Potrošačke navike sve više formiraju na temelju brenda, nostalgije i vještog marketinga. Priča o Milka čokoladi služi kao savršen primjer kako multinacionalne kompanije koriste emocionalni kapital kako bi prikrile ono što Foodwatch naziva – “najdrskijom reklamnom laži godine”.
Shrinkflation: Tiho poskupljenje iza ljubičaste ambalaže
Pojam shrinkflation, ili tiha inflacija, označava smanjenje količine proizvoda uz zadržavanje iste ili čak povećane cijene. Drugim riječima: dobijemo manje za više novca, često bez jasne obavijesti. Upravo se to dogodilo s Milka Alpskom čokoladom. Kako je objavio Foodwatch, čokolada je s prijašnjih 100 grama svedena na 90 grama, dok je cijena narasla s 1,49 na 1,99 eura – što predstavlja realno povećanje cijene od čak 48 posto.
Iako na pakiranju stoji oznaka nove gramaže, ona je jedva vidljiva, često skrivena ili zanemarena od strane kupaca koji se oslanjaju na poznat izgled ambalaže i svoje potrošačke rutine.
Ova praksa nije nova, ali u trenutnom kontekstu rastuće inflacije i nesigurnosti, sve češće postaje sredstvo “preživljavanja” kompanija – na račun krajnjih korisnika.
Psihologija povjerenja i brenda
Milka, s više od stoljeća dugom poviješću i snažnim emocionalnim asocijacijama na “alpsku kvalitetu”, simbol je djetinjstva, poklona i svakodnevnih malih užitaka. Brend se oslanja na vizualnu i emocionalnu dosljednost: ljubičasta boja, nasmiješena krava, mekoća čokolade.
Upravo zato, kako pokazuju istraživanja Pew Research Centra o ponašanju potrošača, brendovi koji uživaju visoku razinu emocionalnog povjerenja mogu lakše provesti nepopularne odluke, poput smanjenja količine proizvoda jer korisnici podsvjesno ne preispituju ono što doživljavaju poznatim i sigurnim.
Pew također navodi da je više od 60% potrošača sklono ignorirati manje promjene u pakiranju, sve dok se ne suoče s jasnim dokazima manipulacije ili prevare.
Etika korporativne komunikacije
Mondelez, vlasnik brenda Milka, opravdao je poskupljenja globalnim faktorima – porastom cijena kakaa i sirovina, što je realno i ekonomski opravdano. No, ono što Foodwatch i brojni potrošači zamjeraju nije poskupljenje, već nedostatak transparentnosti.
Foodwatch navodi da se “važna informacija o težini često skriva na prednjoj strani proizvoda sitnim slovima” te ističe da su poskupljenja kod nekih proizvoda ovog proizvođača u Njemačkoj dosegla i 64 posto, dok je prosječni rast cijene čokolade na tržištu iznosio oko 8 posto.
Ovo je tipičan primjer strategije koju bi Naomi Klein u svojoj knjizi “No Logo” opisala kao “izgradnja brend identiteta koji stoji iznad stvarne vrijednosti proizvoda”.
Gdje je granica potrošačkog strpljenja?
U kontekstu šire potrošačke krize, Milka je osvojila “Zlatnu vrećicu vjetra” (Goldener Windbeutel), satiričnu nagradu koju Foodwatch dodjeljuje za najdrskiju marketinšku obmanu godine. 34% ispitanika glasalo je upravo za Milku, ostavivši iza sebe i druge sporne proizvode poput “Menstru Chocobar” čokolade i margarina Rama s marketinškim tvrdnjama o “100% prirodnosti”.
Ovaj simbolični poraz ukazuje na širu krizu povjerenja između potrošača i korporacija. Gdje je granica? Je li emocionalna vrijednost brenda dovoljno jaka da opravda postupke koji su, iz perspektive krajnjeg korisnika, izravna manipulacija?
Hrvatski potrošači: što nas čeka?
Iako se slučaj Milke dogodio na njemačkom tržištu, globalna povezanost tržišta i identične marketinške strategije znače da slični obrasci uskoro mogu stići, ili su već stigli, i na hrvatske police.
U Hrvatskoj, gdje potrošačka prava nisu sustavno zaštićena, a tržišna kontrola slabija, potrošači često nemaju ni alat ni informaciju kojom bi otkrili ili osporili praksu shrinkflationa. No, svijest raste i upravo zato su tekstovi poput ovoga važni.
Vrijeme za osviješteno konzumiranje
Milka nije jedina, ali je simbol jednog trenda: kada emocija postane marketinško oruđe, a brend koristi svoju poziciju da potisne transparentnost, potrošač gubi – i novac, i povjerenje.
Vrijeme je da budemo pažljiviji. Da čitamo sitna slova. Da uspoređujemo, pitamo, kritički promišljamo. Jer kako kaže stara poslovica “što je slatko, ne mora biti pošteno”.
FOTO: Pexels
