Negdje između drugog i trećeg mjeseca trudnoće primijetila sam nešto što me isprva nasmijalo, a onda pomalo uznemirilo. Feed mi se promijenio. Reklame za dojenačku odjeću, aplikacije za praćenje trudnoće, vitaminski dodaci, osiguranja za novorođenčad, sve je odjednom znalo nešto što sam tek nekolicini ljudi rekla naglas. Nisam objavila ništa. Nisam ni pretraživala previše, barem ne s ovog uređaja. A opet, algoritam je stigao prije nego rodbina.
To iskustvo, koliko god banalno zvučalo, zapravo je ulaz u jednu od najnemilosrdnijih i najmanje propitivanih grana suvremenog marketinga: ciljanje trudnica i mladih majki. Ne zato što je ta praksa nova, nego zato što je danas preciznija, agresivnija i mnogo teže vidljiva nego ikad prije, a influenceri su postali njezin najintimniji, najpovjerljiviji kanal.
Slučaj koji je sve promijenio
Priča koja se u marketinškim školama predaje kao udžbenički primjer dolazi iz američkog lanca Target, još 2012. godine. Analitičari kompanije uočili su da žene koje su prijavile trudnoću putem popisa poklona za bebu imaju prepoznatljive obrasce kupovine; veće količine losiona bez mirisa početkom drugog tromjesečja, gomilanje kalcija, magnezija i cinka u prvih dvadesetak tjedana. Iz tih podataka razvili su sustav koji je svakoj ženskoj osobi koja kupuje dodjeljivao “ocjenu vjerojatnosti trudnoće” i, što je još nevjerojatnije, procjenjivao točan termin poroda.
Sustav je proradio prilično dobro dok se nije dogodio detalj koji je cijelu priču izbacio u javnost: otac jedne tinejdžerice ušetao je u lokalnu trgovinu, bijesan što njegova kći dobiva kupone za bebinu odjeću i kolijevke. Trgovina se ispričala. Nekoliko dana kasnije isti je otac nazvao ponovno, ovaj put posramljen, jer se ispostavilo da je njegova kći doista bila trudna. Target je to znao prije nego njezina obitelj.
Kompanija je iz toga izvukla lekciju, ali ne onu koju bismo očekivali. Nisu prestali profilirati trudnice, samo su naučili to raditi diskretnije, miješajući kupone za bebinu opremu s nasumičnim ponudama za sasvim nepovezane proizvode, tako da targetiranje ne izgleda kao targetiranje. Problem nikad nije bio u podacima već u tome što je isporuka bila preočita.
Od trgovačkog centra do vašeg mobitela
Ono što je 2012. bilo šokantno, danas je infrastruktura. Istraživanja američkog portala Gizmodo iz 2022. otkrila je da desetci kompanija koje se bave prodajom podataka nude pristup profilima na kojima piše “aktivno trudna” ili “u potrazi za proizvodima za trudnice”, riječ je o gotovo tri milijarde takvih profila globalno, prikupljenih iz aplikacija za praćenje ciklusa, pretraživanja, kupovnih navika i lokacijskih podataka.
Ta infrastruktura ne služi samo prodaji pelena. Ista istraga spominje slučaj marketinške agencije koja je koristila geofencing tehnologiju, odnosno praćenje mobitela unutar određenog geografskog radijusa kako bi ženama koje su fizički ušle u kliniku za planiranje obitelji servirala oglase protiv pobačaja. Kad podaci o trudnoći postanu roba, oni prestaju služiti samo brendovima za bebinu opremu. Postaju alat za bilo koga tko je spreman platiti za pristup.
Ovo nije paranoična digresija u tekstu o influencer marketingu. Ovo je podloga na kojoj influencer marketing danas stoji. Brendovi više ne moraju čekati da im žena sama kaže da je trudna, do trenutka kad joj ponude sponzoriranu suradnju, njihov marketinški tim već zna njezin okvirni termin poroda.
Mamfluenceri i komodifikacija najintimnijeg trenutka
Tu ulazi influencer sloj, i tu priča postaje kompliciranija od pukog pitanja privatnosti podataka. Jer trudnoća danas nije samo period u kojem se žene targetira reklamama, ona je postala sadržaj koji se aktivno prodaje, uz puno pristanka i sudjelovanja onih koje ga stvaraju.
Announcement videi, unboxing bebine sobe, “get ready with me” formati prilagođeni trudničkim pregledima, sponzorirane objave o vitaminima i osiguranjima, cijeli žanr koji bismo mogli nazvati mamfluenceri, sve je to postalo prepoznatljiv, plativ format. Brendovi baby opreme, kozmetike, farmacije i osiguravajućih kuća znaju da je trudnoća period u kojem žena mijenja potrošačke navike brže nego u bilo kojem drugom razdoblju života, i spremni su platiti da tu promjenu usmjere prema sebi.
Influencerica koja iskreno dijeli iskustvo trudnoće i influencerica koja je plaćena da to iskustvo pretvori u sadržaj nisu nužno dvije različite osobe. Često je to ista osoba u dva različita trenutka istog posta. Granica postaje posebno osjetljiva kad se radi o iskustvima koja uključuju IVF, gubitak trudnoće ili zdravstvene komplikacije, trenucima koji su za većinu ljudi duboko privatni, a u influencer ekonomiji postaju materijal s dokazanom angažman-stopom jer publika reagira upravo na ranjivost.
Nije riječ o tome da se takva iskustva ne smiju dijeliti, dijeljenje može biti i terapeutsko, i korisno drugima koji prolaze isto. Riječ je o tome da granica između “dijelim jer mi je stalo” i “dijelim jer je to plaćeno” često postaje nevidljiva i samoj osobi koja dijeli jer je komercijalni instinkt naučio govoriti jezikom autentičnosti.
Čije interese to zapravo služi
Trudnoća je trenutak kad se potrošačke navike mogu preoblikovati i tko god prvi uspostavi vezu s tom ženom, vjerojatno je zadržava godinama.
Ne treba iz ovoga izvući zaključak da je svaka reklama ili sponzorirana objava usmjerena prema trudnicama manipulativna, niti da je svaka žena koja dijeli svoje iskustvo trudnoće žrtva sustava. Ipak, u periodu kad je žena i emocionalno i fizički najotvorenija prema promjeni, ona je istovremeno i najprofitabilnija meta na tržištu. Vrijedi to znati dok skrolate feed pun preporuka za koje se čini da su se pojavile baš u pravom trenutku i vrijedi se, s vremena na vrijeme, zapitati čiji su interesi u pitanju kad netko izgleda kao da vas jako dobro razumije.
FOTO: Unsplash, Dupephotos
