Ferrero je u britanskim Tesco trgovinama lansirao Nutella Block: 250 grama kreme stisnute u oblik blokice, položene rame uz rame s Florom i Cloverom, na rafu s maslacem. Cijena: 3,50 funti. Ali ako vam ovo izgleda kao još jedna marketinška dovitljivost talijanskog konditora, pogledajte malo dalje od ambalaže.
Ako ste posljednjih dana skrolale britanski TikTok, već ste je vidjele. Nutella, ali ne u staklenci. Nutella stisnuta u oblik blokice, zapakirana u crveno-bijeli omot koji nedvosmisleno citira format margarina. Ispod logotipa, tri riječi koje sažimaju cijelu marketinšku strategiju: Spreadable. Bakeable. Meltable. Mažljiva. Pekljiva. Topljiva.
Smjestili su je, naravno, u odjel s maslacem.
Ferrero je proizvod tiho uveo u Tesco bez velike kampanje, što je samo po sebi zanimljivo, kompanija koja je u 2024./2025. uložila više od milijardu eura u akvizicije i ekspanziju brendova, ovaj put je odlučila pustiti format da govori sam za sebe. I, sudeći po prvim reakcijama na društvenim mrežama, govori glasno: u 24 sata jedan YouTube short s prikazom blokice prikupio je desetke tisuća pregleda, uglavnom u kombinaciji s pitanjem je li ovo stvarno? i čekaj, hoće li ovo ići i k nama?
Što je zapravo “Nutella Block”?
Tehnički – krema. Ista ona kombinacija šećera, palminog ulja, lješnjaka (13 posto, ako vas zanima), kakaa i mlijeka koju Ferrero prodaje od 1964. godine. Razlika je u temperaturnoj postojanosti i formatu. Blokica je dizajnirana tako da se može rezati nožem za maslac, miješati izravno u smjesu za kolače, topiti u toploj fritezi za palačinke, ili namazati na tost bez tradicionalnog “skidanja vrha” iz staklenke.
Drugim riječima: Ferrero je riješio dva problema odjednom. Prvi, što s onih posljednjih pedeset grama koji se odbijaju izvući iz staklenke. Drugi, kako Nutellu pozicionirati kao sastojak, ne samo namaz. Jer ako je u blokici, onda je kuharski materijal. A ako je kuharski materijal, prodaje se u većim količinama i drugim ljudima.
A sada onaj dio koji mijenja perspektivu
Evo gdje priča postaje stvarno zanimljiva. Nutella, u svom najranijem obliku, nikad nije bila krema.
Godine 1946., Pietro Ferrero, vlasnik male slastičarnice u piemontskom gradiću Albi, pomiješao je rijetki, racioniran poslijeratni kakao s domaćim lješnjacima i šećerom i prodavao je tu smjesu kao Pasta Gianduja. U blokovima. Solidnim, narezivim, gotovo poput čokolade za kuhanje. Stvar je bila tako uspješna da je sin Michele 1951. odlučio razvodniti recepturu i pretvoriti je u kremu, koju je nazvao SuperCrema. Tek 1964. ta se SuperCrema, dorađena i preimenovana, pojavila kao Nutella kakvu danas znamo.
Što znači sljedeće: Nutella Block iz 2026. godine nije inovacija. Nije ni hibrid. Riječ je o povratku na originalnu Ferrerovu ideju, izvedenu kroz osamdeset godina marketinga, prepakiranja i, što je posebno važno za moderni brend, prihvatljive nostalgije. Ferrero je, drugim riječima, prodao istom kupcu istu stvar dva puta: jednom kao otkriće, drugi put kao revival.
Zašto baš sada
Posljednjih dvanaest mjeseci brend živi jedan od svojih najproduktivnijih trenutaka u povijesti. Lansirana je Nutella Plant-Based (verzija sa slanutkom i sirupom od riže umjesto mlijeka, prvenstveno u Italiji, Francuskoj, Njemačkoj i Velikoj Britaniji od svibnja 2025.). Lansiran je Nutella Peanut — prvi novi okus u 60 godina postojanja brenda, u travnju 2026. u SAD-u. Nutella se preselila u smrznute odjele kroz krepe, krafne i sladoled. Pojavila se čak i u svemiru: 7. travnja 2026., tijekom prijenosa Artemis II misije, NASA-ina je kamera uhvatila staklenku kako lebdi u kabini, što je Ferrero pretvorio u jedan od najuspješnijih besplatnih marketinških trenutaka godine.
Strategija je jasna: ako Nutella već ima 98-postotnu prepoznatljivost u Velikoj Britaniji i prodaju od 9,2 milijarde eura godišnje, jedini način za rast jest multiplikacija formata. Ne novi kupac, nego novi izgovor da postojeći kupac kupi još jednom. Blokica je samo posljednji takav izgovor.
I što s tim učiniti
Iskreno? Vjerojatno ćete je probati. I vjerojatno će vam se svidjeti. Ferrero ne pušta u prodaju proizvode koji ne prolaze testove. Pitanje je drugačije: koliko je u redu da brand koji se desetljećima predstavljao kao “jutarnji ritual obitelji” sad ulazi u sve segmente prehrambene industrije istovremeno? Sladoled, biskvit, krafna, vegan verzija, peanut verzija, blok, frozen krepe?
Možda je odgovor jednostavan: jedan brand, sto formata, jedan ekosustav. Strategija koju su prvo pioniri činili Apple, pa onda Disney, a sada Ferrero preuzimanje koncepta “platforme” iz tehnoloških kompanija i njegovo prebacivanje na hranu. Nutella više nije proizvod. Nutella je platforma na kojoj se grade drugi proizvodi.
A blokica? Blokica je samo trenutak u kojem nas brand mirno podsjeća: počeli smo kao kruti komad u 1946. i mogli bismo, tehnički, biti bilo što što odlučimo biti.
Što i jest, kad se sve zbroji, prilično dobra definicija moći.
FOTO: Unsplash
