American Eagle lansirao je novu kampanju s glumicom Sydney Sweeney pod sloganom: „Sydney Sweeney has great jeans.“ Na prvi pogled, riječ je o klasičnoj igri riječi – spoj traperica (jeans) i naslijeđenih osobina (genes). No ubrzo je uslijedila snažna reakcija javnosti, društvenih mreža i medija. Kampanja je optužena za rasne i eugeničke konotacije, podsjećanje na opasne ideologije o „dobrim genima“, te promoviranje zapadnjačkih, bijelih estetskih normi. Naizgled nevin marketing postao je epicentar društveno-političkog sukoba.
Kao analitičarka marketinga i komunikacija, ali i netko tko vjeruje u etičku odgovornost brendova, smatram da ova kampanja zaslužuje kritičku analizu s više strana: tržišne, simboličke i etičke.
Tržišna provokacija ili kulturološki gaf?
Budući da pažnja potrošača vrijedi više od bilo kojeg medijskog prostora, brendovi često koketiraju s provokacijom. No postoji tanka linija između odvažnog marketinga i neodgovorne poruke. U ovom slučaju, kombinacija riječi „great jeans/genes“ i vizualnog identiteta Sydney Sweeney; mlade, plave, bijele žene, kreira značenjski višak koji nije neutralan.
Marketing se ne događa u vakuumu. Slogani nisu puka igra riječima, već alati koji prenose vrijednosti i ideologije. A kada u društvenom trenutku prepunom rasnih tenzija i političke polarizacije brend izabere igrati na kartu „genetske izvrsnosti“, mora biti spreman snositi i posljedice značenja koje će publika iščitati – čak i ako to nije bila izvorna namjera.
Brendiranje kroz estetiku bijele žene
U srži kritika ove kampanje leži sporno pitanje reprezentacije. Što zapravo znači „dobri geni“ u kontekstu ove reklame? Je li to poziv na prihvaćanje naslijeđenih osobina, ili nesvjesna afirmacija zapadnjačkih estetskih standarda koji sustavno isključuju crne, smeđe, azijske ili netipične oblike ljepote?
U eri povećane društvene osjetljivosti, brend koji nesvjesno romantizira „naslijeđe“ bijelih, vitkih, plavokosih žena i pritom koristi frazu koja se često povezivala s eugeničkim pokretima – jednostavno ne može računati na oprost publike koja zna čitati kontekst.
Sloboda izražavanja vs. kolektivna odgovornost
Zagovornici kampanje, uključujući američkog predsjednika Trumpa, kampanju su branili kao „protuotrov woke kulturi“ i slavlje prirodne ljepote. No to skreće pažnju s pravog pitanja: je li brend svjestan svoje uloge u oblikovanju društvenih normi i identiteta?
Sloboda izražavanja u komercijalnom oglašavanju nije apsolutna. Kada reklama reproducira vrijednosti koje su kroz povijest služile za isključivanje, hijerarhizaciju i potlačivanje – poput eugeničkih ideja o superiornosti određenih gena – tada više ne govorimo o ukusima, već o ljudskim pravima.
Brend koji želi biti dio globalne zajednice mora razumjeti da inkluzivnost nije trend, već obaveza. Ona počinje dubinskim razumijevanjem jezika, simbola i društvenog konteksta.
Dobre traperice, loša lekcija
Ironično, kampanja je bila poslovni uspjeh. Dionice American Eagle porasle su dvoznamenkasto, a glumica je dobila dodatnu medijsku vidljivost. No po koju cijenu?
Ako je svrha marketinga samo generirati pažnju, bez obzira na poruku, onda je kampanja bila briljantna. Ali ako vjerujemo da brending mora služiti i kao kanal društvene odgovornosti, tada ovaj slučaj pokazuje kako lako možemo skliznuti s puta.
Kampanja „Sydney Sweeney has great jeans“ nije skandalozna zbog same Sweeney, niti zato što govori o ljepoti. Ona je problematična jer u nesvjesnoj ležernosti reproducira opasne ideje o tome tko zaslužuje biti „slavljen“ i zašto.
Marketinška sloboda mora ići ruku pod ruku s povijesnom sviješću. U vremenima u kojima se borimo za ravnopravnost, vidljivost i inkluziju, reklame poput ove možda prodaju traperice, ali potkopavaju društveni napredak.
Vrijeme je da brendovi shvate: svaka kampanja je izjava. A publika više nije slijepa ni nijema.
FOTO: Instagram @americaneagle
