Iza dobrog kozmetičkog proizvoda ne stoji samo lijepa ambalaža ni dobro osmišljena kampanja, nego godine znanja, testiranja, iskustva i razumijevanja onoga što se doista događa “iza formule”. Mirela Ilenić je jedna od onih osoba koje kozmetiku ne promatraju površno, nego iz same srži njezina nastanka, od sirovine i razvoja formulacije do edukacije i mentoriranja novih brendova. Kroz Mireille Lab i Lively Pharm, Mirela Ilenić spaja formulaciju, edukaciju i proizvodnju, a u razgovoru otkriva što danas u kozmetičkoj industriji vrijedi, što je samo hype i u čemu mali brendovi najčešće griješe. U razgovoru nam otkriva kako je iz farmaceutske struke ušla u svijet formuliranja kozmetike, što danas najviše nedostaje malim brendovima, koji su sastojci precijenjeni, a koji nepravedno zanemareni te zašto Hrvatska ima puno više kozmetičkog potencijala nego što sama sebi često priznaje.
Kako je farmaceutska tehničarka završila u svijetu formuliranja kozmetike? Koji je bio taj ključni trenutak koji Vas je preusmjerio?
Moj ulazak u svijet formuliranja zapravo nije bio slučajan. Kao farmaceutska tehničarka sam 16 godina radila u Kemigu, tvrtki koja je u tom trenutku bila jedno od ključnih mjesta za kozmetičke sirovine u regiji. To znači da sam praktički bila na izvoru i u svakodnevnom kontaktu sa sirovinama, ali ljudima koji su razvijali proizvode. Ono što je meni bilo važno jest da je u Kemigu postojala kultura znatiželje. Mogla sam pitati, istraživati, učiti i povezivati informacije iz prakse. Upravo kroz taj proces počela sam sve više razumijevati kako se formulacije razvijaju, što pojedini sastojci rade i kako nastaje proizvod koji na kraju dolazi do potrošača. Taj dugi period rada s industrijom zapravo je bio moja najveća škola. Postupno je znatiželja prerasla u strast prema formuliranju, a kasnije i u profesionalni smjer kojim se danas bavim; razvoj proizvoda, edukacija i mentoriranje novih kozmetičkih brendova.
Što je najzahtjevniji dio posla formulatorice; kemija, regulativa, marketing ili nešto četvrto?
Ljudi često misle da je najzahtjevniji dio formuliranja kemija ili regulativa. Naravno da su i jedno i drugo važne, ali u praksi se najzahtjevniji dio često pokaže nešto drugo, a ti je optimizacija formulacije kroz realne mogućnosti proizvodnje i nabave sirovina. Formulacija na papiru može biti savršena, ali u stvarnom svijetu morate uzeti u obzir dostupnost sirovina, minimalne količine, rokove isporuke, cijenu, ali i stabilnost i ponovljivost proizvodnje. Vrlo često upravo taj dio traži najviše iskustva; kako zadržati kvalitetu i funkcionalnost proizvoda, a pritom ga učiniti realno proizvodivim i održivim na tržištu. Zato formuliranje nije samo kemija. To je kombinacija tehnologije, logistike, regulative i razumijevanja tržišta. Dobar formulator mora znati spojiti sve te elemente u proizvod koji nije samo dobar u laboratoriju, nego može uspješno živjeti na tržištu.
Koliko je hrvatska kozmetička industrija napredovala u zadnjih 10 godina i gdje još zaostajemo?
Ako pogledamo zadnjih deset godina, hrvatska kozmetička industrija napravila je ogroman iskorak. Kada sam počela raditi u ovom području, tržište je bilo puno skromnije; bilo je manje proizvođača, manje znanja o formulacijama i znatno manje međunarodnog povezivanja. Danas je situacija potpuno drugačija. U Hrvatskoj danas postoje brendovi koji bez ikakvog problema mogu parirati globalnim trendovima i proizvodima s bilo kojeg kontinenta. Imamo izuzetno kvalitetne stručnjake, pristup vrhunskim sirovinama i tehnologijama, a sve više brendova razvija proizvode koji su istovremeno inovativni, regulativno usklađeni i tržišno konkurentni. Na to sam zaista ponosna. Ono gdje još imamo prostora za napredak jest strateški razvoj brendova i internacionalizacija. Često imamo odlične proizvode, ali nedovoljno hrabro ili sustavno izlazimo na veća tržišta. Upravo tu vidim sljedeću fazu razvoja; da hrvatska kozmetika ne bude samo kvalitetna, nego i globalno prepoznata.
Koji su sastojci danas prenapuhani marketingom, a koji su stvarno podcijenjeni?
U kozmetici se trendovi vrlo brzo pojavljuju i još brže postaju marketinški narativi. Jedan od primjera su danas svakako egzostomi. O njima se govori kao o revolucionarnim signalnim sustavima za kožu, ali moram priznati da u praksi još uvijek ne vidimo dovoljno jasnih i ponovljivih dokaza što točno te signalne molekule rade na koži, osobito kada govorimo o sintetskim verzijama koje se koriste u kozmetici. U takvim situacijama marketing često ide brže od znanosti. Istovremeno, dok se fokusiramo na nove “superaktivne” sastojke, često zaboravljamo koliko su neki klasični sastojci zapravo izuzetno vrijedni. Dobar primjer je panthenol. To je sastojak koji možda nije atraktivan u marketinškom smislu, ali u formulacijama pokazuje vrlo jasne i pouzdane učinke. Zato mislim da je važno zadržati ravnotežu između inovacije i provjerenih sastojaka. Nije svaki novi trend automatski revolucija, a neki od najboljih sastojaka koje imamo u kozmetici poznati su već desetljećima.
Kako educirati potrošača da čita INCI listu, a da ga pritom ne preplavimo informacijama?
Mislim da potrošača ne treba učiti da postane kemičar, nego da razvije osnovnu orijentaciju. INCI lista može izgledati zastrašujuće jer su nazivi kemijski i često nerazumljivi, ali već i nekoliko jednostavnih pravila može puno pomoći. Prvo, dobro je znati da su sastojci navedeni redoslijedom koncentracije; ono što je na početku formulacije obično je i najzastupljenije. Drugo, važno je naučiti prepoznati određene skupine sastojaka koji kod osjetljivih skupina potrošača mogu biti problematični ili nepotrebni. Primjerice, mnogi potrošači danas već prepoznaju parabene i žele ih izbjeći. Ne zato što je svaki proizvod s njima nužno opasan, nego zato što potrošači sve više traže formulacije koje su jednostavnije i promišljenije. Najvažnije je potrošaču dati nekoliko jasnih smjernica: da zna prepoznati osnovne skupine sastojaka, da razumije koja je funkcija proizvoda i da ne očekuje čuda od jednog aktivnog sastojka. Kada se edukacija radi postupno i razumljivo, ljudi vrlo brzo počnu donositi informiranije odluke.
Pokrenuli ste prvi mentorski program za male proizvođače kozmetike, koji je najčešći razlog zašto mali brendovi propadnu?
Najčešći razlog zbog kojeg mali kozmetički brendovi ne uspiju zapravo nema veze s formulacijom, nego s osnovama poslovanja. Mnogi ljudi uđu u ovaj svijet s velikim entuzijazmom i ljubavlju prema proizvodu, ali bez osnovnog razumijevanja financijske konstrukcije brenda. Ne razmišljaju o stvarnim troškovima proizvodnje, ambalaže, testiranja, regulative, logistike i prodaje. Kada se sve to zbroji, često shvate da proizvod koji su razvili nije financijski održiv. Drugi problem je što mnogi na početku gledaju na svoj brend kroz ‘ružičaste naočale’. Vjeruju da će dobar proizvod sam pronaći svoj put do kupca. U stvarnosti, brend traži puno više od dobre formule, traži vrijeme, prisutnost, rad na tržištu i spremnost da se osobno u njega uloži. Brend ne može biti nešto što postoji samo na polici. On mora imati osobu koja stoji iza njega, koja ga gradi, komunicira i razvija. Upravo zato u mentorskom programu puno govorimo o poslovnim temeljima jer bez financijske pismenosti i stvarne posvećenosti brendu, ni najbolja formulacija ne može dugoročno uspjeti.
Koji je taj jedan element koji najčešće nedostaje ljudima koji dolaze k Vama po savjet ili mentorstvo?
Najčešće ono što ljudima nedostaje nije nužno znanje o sastojcima ili formulaciji, nego jasnoća odakle zapravo krenuti. Mnogi imaju ideju za proizvod, ponekad čak i nekoliko formulacija, ali nemaju širu sliku; odnosno kako sve to povezati u održiv brend i kojim redoslijedom donositi odluke. S druge strane, ima i onih koji već dosta toga znaju, ali žele produbiti razumijevanje i raditi sigurnije, uz stručno vodstvo. Kozmetička industrija je vrlo kompleksna i to već od formulacije i stabilnosti proizvoda do regulative i tržišta, a mnogi jednostavno žele imati okvir koji će im pomoći da se u svemu tome snađu. Zato ljudi često dolaze po mentorstvo ne zato što ‘ne znaju ništa’, nego zato što žele učiti strukturirano, povezati znanje koje već imaju i biti sigurni da idu u dobrom smjeru.
Kako ste sami naučili strategiju i biznis ili ste uvijek imali taj dio u sebi?
Mislim da se dio poslovnog razmišljanja može razviti kroz iskustvo, ali u mom slučaju veliku ulogu imali su ljudi uz koje sam učila. Tijekom 16 godina rada u Kemigu imala sam priliku raditi uz tadašnjeg direktora, od kojeg sam zapravo učila što znači poslovna disciplina, odnos prema partnerima i dugoročno građenje povjerenja. Na neki način sam u tom okruženju bila ‘odgajana’ u poslovnom smislu; ne samo kroz posao, nego i kroz način razmišljanja o ljudima i odnosima. Kasnije, kada sam pokrenula vlastite projekte, veliku ulogu u razumijevanju druge strane poslovanja imao je Marko Brajković. Uz njega sam upoznala drugačiju perspektivu i to onu koja uključuje strateško planiranje, postavljanje smjera i donošenje odluka koje dugoročno određuju razvoj projekta. Zapravo, moj poslovni put je kombinacija tih dvaju iskustava: jednog koje me naučilo vrijednosti odnosa i rada s ljudima, i drugog koje me naučilo kako postaviti strategiju i držati smjer kada gradite vlastiti posao.
Gesha je nastala iz ljubavi prema kavi i kozmetici, što se događa s tim brendom danas?
Gesha je zapravo nastala iz jedne vrlo prirodne kombinacije; Markove velike ljubavi prema kavi i moje prema kozmetici. To je bio spoj našeg privatnog i poslovnog partnerstva i ideje da kavu, koju inače doživljavamo kroz okus i ritual, pokušamo interpretirati i kroz kozmetiku. Nažalost, kako se poslovanje razvijalo, naš fokus se s vremenom pomaknuo u drugim smjerovima i jednostavno nismo imali dovoljno vremena posvetiti se tom brendu onako kako bi zaslužio. Zbog toga je Gesha ostala u drugom planu. Iskreno nam je žao zbog toga, jer je riječ o projektu koji je nastao iz velike strasti i vrlo osobne priče. Možda će se u nekom trenutku ponovno vratiti u prodaju, ali za sada smo morali prihvatiti da je vrijeme ograničeno i usmjeriti energiju na projekte kojima se možemo potpuno posvetiti.
Što Vam Mireille Aromatherapy znači osobno, izvan poslovnog aspekta?
Mireille Aromatherapy je s vremenom prirodno prerastao u Mireille Lab. Ono što je na početku bio prostor za aromaterapiju i ljubav prema biljkama i formulacijama, danas je postao puno širi koncept; mjesto edukacije, istraživanja i dijeljenja znanja. Osobno, Mireille Lab za mene je jedna posebna oaza. To je prostor u kojem mogu ljudima prenijeti znanje koje sam godinama skupljala kroz praksu i rad u industriji. Najveće zadovoljstvo mi je vidjeti kada netko kroz to znanje dobije sigurnost da samostalno formulira, razvije proizvod ili čak pokrene vlastiti brend. Zato Mireille Lab za mene nije samo posao. To je mjesto gdje se susreću znatiželja, kreativnost i znanje i gdje ljudi dobivaju priliku učiti i razvijati se
Koji je bio Vaš najveći profesionalni promašaj i što ste iz njega naučili?
Ne mogu reći da je postojao jedan veliki profesionalni promašaj koji bi definirao moj put. Ono što mogu reći jest da sam kroz posao naučila da su pogrešne odluke zapravo dio svakodnevnog procesa. Gotovo svaki dan donosite odluke, neke se pokažu odličnima, neke manje dobrima. Ali upravo iz tih situacija najviše učite. Svaka pogreška vas nauči kako bolje procijeniti ljude, kako bolje planirati ili kako drugačije postaviti projekt. S vremenom shvatite da poslovni put nije niz savršenih odluka, nego niz iskustava iz kojih gradite sve bolju procjenu i sigurnost u vlastiti smjer.
Postoji li nešto u svijetu kozmetike što Vas i dalje iznenađuje ili oduševljava, nakon tako bogatog iskustva?
Nakon svih ovih godina u kozmetičkoj industriji i dalje me može iznenaditi jedna stvar, koliko ponekad sami ne vjerujemo u ono što možemo stvoriti. Hrvatska danas ima izuzetno kvalitetne formulatore, proizvodne pogone i brendove koji bez problema mogu stati uz bok svjetskim proizvodima. Zato me često više iznenađuje činjenica da naši ljudi još uvijek ponekad imaju veće povjerenje u strane brendove nego u domaće. A istina je da se i kod nas razvijaju vrhunske formulacije, s jednako kvalitetnim sirovinama i tehnologijama. S druge strane, upravo me to i motivira da im pokažem i dokažem da i ovdje možemo stvarati proizvode koji su inovativni, kvalitetni i konkurentni na globalnom tržištu.
Što biste poručili sebi od prije 20 godina, na samom početku karijere?
Iskreno, ne mogu reći da za nečim žalim. Danas sam zahvalna za svaki korak na tom putu, pa čak i za situacije koje su mi se u tom trenutku činile kao pad ili pogreška. Upravo su me takva iskustva najviše oblikovala i naučila kako razmišljati, raditi i donositi odluke. Možda bih jedino sebi od prije dvadeset godina rekla „Mirela uči još više. Budi još znatiželjnija, pitaj, istražuj i ne boj se tražiti odgovore”. Znanje koje stekneš uvijek ostaje s tobom i upravo ono s vremenom postaje tvoja najveća snaga i upravo je to moja istina.
FOTO: Mirela Ilenić privatna arhiva, Instagram
