Autentičnost je pokazatelj uspješnosti kampanje. Ne metafora, ne vrijednost kojoj brend teži, doslovna stavka koju agencije mjere, prate i optimiziraju. Struka prati autentičnost unatrag gotovo desetljeće, od lansiranja Instagram Storyja 2016. godine, koji je prvi put nagradio brzinu i neuglađenost nad uštimanom perfekcijom feeda, preko pandemije i naglog rasta TikToka, koji je taj obrazac dodatno ubrzao i normalizirao. Publika je, u jednom trenutku, postala umorna od filtriranih verzija stvarnosti i počela nagrađivati kreatore koji su djelovali kao netko tko bi mogao biti njihova prijateljica, a ne agencija za odnose s javnošću u ljudskom obliku.
Brendovi su tu promjenu primijetili brzo, i to je sasvim logično. Njihov je posao pratiti gdje pažnja ide. Problem je nastao u trenutku kad su tu promjenu pokušali sistematizirati. Jer autentičnost, po definiciji, teško preživljava pretvaranje u proces s brifom, rokom i setom smjernica.
Peterostruka formula za nešto što bi trebalo biti neponovljivo
Akademsko istraživanje Barbare Duffek, Andreasa Eisingericha, Omara Merla i Guana Leeja, objavljena 2025. u časopisu koji izdaje SAGE Publications pokušalo je rastaviti autentičnost influencera na mjerljive sastojke i došlo do pet svojstava: stručnost, povezanost s publikom, originalnost pripovijedanja, transparentnost oko suradnji te integritet, odnosno dojam da influencer promovira proizvod iz uvjerenja, a ne isključivo zbog honorara. Zanimljiv je nalaz da influencer ne mora imati svih pet svojstava da bi djelovao autentično. Nedostatak jednog publika je spremna nadomjestiti ako su ostala dovoljno izražena.
Ono što taj nalaz zapravo otkriva jest da je autentičnost postala formula koja se može rastaviti, proučiti i replicirati. A nešto što se može rastaviti na sastojke i ponovno sastaviti prema uputama, prestaje biti ono što je izvorno obećavalo i pozivalo na spontanu, neponovljivu iskrenost, sada postaje dizajnirani proizvod koji tu iskrenost oponaša dovoljno vjerno da prođe test publike.
Slučaj razbijenih ukrasa
Industrija influencer marketinga ima svoje omiljene anegdote o ovom fenomenu, a jedna od najilustrativnijih dolazi iz iskustva stručnjakinje koja desetljeće radi u influencer marketingu za brendove hrane i pića. Prema njezinom opažanju, brendovi su naučili da “neuglađen” trenutak, poput namjerno razbijenog ukrasa pred kamerom, djeluje autentičnije i postiže bolji angažman od brižljivo postavljene fotografije proizvoda, čak i kad je taj neuglađen trenutak zapravo bio dio scenarija koji je stigao od marketinške agencije.
Razbacana soba umjesto stana iz kataloga, snimka bez filtera umjesto retuširane fotografije, glas koji zvuči kao da je snimljen u hodu umjesto profesionalno postavljen… Sve su to danas prepoznatljivi kodovi autentičnosti, čak i onda kada su unaprijed osmišljeni, osvijetljeni i upisani u scenarij.
Deinfluensiranje: pobuna koja je i sama postala format
Najjasniji dokaz da je autentičnost postala tržišna kategorija jest pojava takozvanog deinfluensiranja, odnosno trenda u kojem kreatori umjesto preporuka daju otvorene kritike, govore publici što ne kupiti i razotkrivaju precijenjene ili nefunkcionalne proizvode. Trend je eksplodirao kao reakcija na umor publike od neprestanog “kupi ovo” sadržaja i sve veću sumnjičavost prema kreatorima za koje se ispostavilo da nikad nisu ni koristili proizvode koje su promovirali.
Paradoks je u tome što je deinfluensiranje, rođeno kao pobuna protiv performativnosti, vrlo brzo postalo vlastiti format s vlastitim pravilima, estetikom i, neizbježno, vlastitim komercijalnim modelom. Analize primjećuju pojavu takozvane pseudo-autentičnosti unutar samog pokreta, kreatore koji imidž “iskrenog buntovnika protiv sustava” grade jednako pažljivo kao što su prije gradili imidž besprijekorne influencerice. Čak i odbijanje performansa, pokazalo se, može postati performans, samo s drugačijim skriptom.
Vrijedi biti pošten prema drugoj strani argumenta. Nije nužno cinično reći da brendovi mjere autentičnost, moglo bi se reći i da su konačno počeli mjeriti nešto što je publici stvarno važno, umjesto što su desetljećima optimizirali za doseg i broj pratitelja bez obzira na to koliko je sadržaj zapravo djelovao iskreno. Pretjerano detaljni brifovi prepoznati su unutar struke kao najčešći način na koji brend uništi autentičnost sadržaja, što znači da dio industrije aktivno uči povući se i prepustiti kreatorima vlastiti glas, umjesto da ga scenariziraju do posljednje riječi.
Ipak, ostaje temeljna napetost koju nijedna KPI tablica ne može riješiti. Autentičnost, u izvornom značenju te riječi, pretpostavlja da netko govori ono što stvarno misli, neovisno o tome hoće li to nekome donijeti korist. Marketing, po definiciji, uvijek postoji da bi nekome donio korist. Kad se te dvije stvari spoje pod istim krovom, rezultat može biti iskren i dojmljiv sadržaj, ali on nikad neće biti autentičan na isti način na koji je to razgovor s prijateljicom koja ništa ne prodaje.
Što to znači za nas kao publiku
Najkorisnija vještina koju danas možemo razviti kao potrošači sadržaja nije cinizam prema svakoj vrsti iskrenosti na internetu, nego preciznije oko za razliku između spontanog i dizajniranog spontanog. Pitanje koje vrijedi postaviti pred svakim “neuglađenim” videom ili “iskrenom” pričom nije je li osoba na ekranu loša ili neiskrena nego čiji je interes u pitanju u trenutku kad je kamera upaljena, i je li taj interes vidljiv ili namjerno sakriven iza estetike koja djeluje kao da ga uopće nema.
FOTO: Unsplash
